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      電子商務環境下的商業市場營銷模式

      2021-04-10 21:43 來源:www.lejimusic.com 發布:現代商業 閱讀:

      霍俊玲 東寧市發展和改革局

      摘要:電子商務是伴隨著互聯網時代發展起來的一種新型商業模式。隨著電商市場的不斷成熟和規模擴大,對現代企業的經營理念、營銷策略產生了巨大的沖擊影響。在電子商務環境下,以產品為中心的傳統營銷策略逐漸被淘汰,只有堅持以客戶為中心,滿足客戶個性化需求,才能在市場競爭中取得優勢。因此,探索適合電商環境的商業市場營銷模式,成為了現代企業必須要重點關注的問題。本文首先概述了電子商務環境下市場營銷策略的發展與變化,隨后辯證分析了電商營銷模式的優缺點,然后介紹了中間商分銷、制造商網絡直銷、網絡促銷等常見模式,最后總結了構建市場營銷模式的幾點建議。

      關鍵詞:電子商務;市場營銷;中間商分銷;網絡促銷

      一、引言

      根據中商產業研究院發布的《2019年中國電子商務行業發展現狀及市場前景研究報告》,2019年我國電子商務交易額達到34.8萬億元,同比增長6.7%,雖然增速較往年有所下降,但是在全球范圍內仍然位居前列。進入全球化電子商務經濟時代,企業采取的市場營銷模式也必須與時俱進的創新和發展。近年來,許多學者和企業管理者在探索電商市場營銷模式方面進行了大量的研究與嘗試,取得了顯著的成果。“一對一”營銷、制造商網絡直銷、網站營銷等等,均得到了推廣使用,并且在提升企業經營效益、提升產品市場影響力等方面發揮了積極作用。從企業角度來說,選擇一種或多種適合自己的營銷模式,成為激烈市場競爭下的必然趨勢。

      二、電子商務環境下市場營銷策略的發展

      (一)產品策略的發展

      企業提供的產品必須要迎合市場與客戶的需求,才能為營銷工作開展提供便利條件。電子商務的發展,讓企業與客戶之間的信息差不斷縮小,產品的質量、價格等信息更加透明。這種情況下,企業必須更加關注客戶需求,收集客戶意見,才能保證最終的產品或服務,獲得客戶的認可。電商環境下的產品策略,就是圍繞客戶需求進行產品設計、制造和營銷。依托網絡渠道,讓客戶遠程參與產品的設計,提出寶貴的意見。

      (二)價格策略的發展

      電商環境下的市場營銷中,客戶對于價格的敏感度進一步提升。如果企業提供產品或服務的實際價值,遠遠超出了市場定價,那么客戶很有可能選擇其他企業的同類產品。由于互聯網讓信息變得更加透明,因此實行何種價格策略也成為企業開展市場營銷中必須要考慮的問題。合理的定價,除了可以提高市場營銷的成功率外,還能夠有效減少產品庫存,讓企業保持高效運轉,支持企業產品的不斷更新換代。

      (三)分銷渠道策略的變化

      隨著信息的共享,直接渠道有了它存在的信息基礎并得以發展。在電子商務條件下,有可能充分利用外部資源,與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。以網絡互聯為特征的互聯網,打破了傳統時空概念的廣域互聯渠道,使信息存儲、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統。這種系統使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現充分的互動交流。

      (四)促銷策略的轉變

      傳統營銷模式下的促銷策略,主要是打“價格戰”,為了提高銷量而降低價格,并不能保證企業利潤的最大化。基于電商環境的促銷策略,企業方面通過構建客戶智能管理系統,利用大數據、云計算等前沿信息技術,可以收集海量的市場信息、客戶信息,然后做出科學分析。根據分析結果,掌握客戶的需求與偏好,然后提供個性化的促銷方案。對于企業來說,實現了利潤最大化;對于客戶來說,以較低價格獲得了所需產品。這種促銷策略讓企業與客戶實現“雙贏”,保證供需關系穩定。

      三、電子商務市場營銷模式的優缺點分析

      (一)優勢方面

      1.更低的營銷成本

          基于電商網絡的市場營銷,可以充分發揮新媒體、互聯網的優勢,以較低的成本,在更大范圍內完成營銷任務,并且保證取得較為理想的營銷宣傳效果。網絡營銷的成本優勢主要體現在3個方面:其一,相比于傳統的線下營銷,基于互聯網、新媒體的線上營銷,對場地、設備的依賴程度較低,因此場地的租賃費用、人員的成本費用等都可以省略,從而節約了可觀的成本。其二,無論何種形式的市場營銷,要想精準把握客戶需求,取得理想營銷效果,都必須提前開展市場調研。傳統營銷模式下的市場調研,具有周期長、成本高等特點,而網絡營銷可以利用社交軟件、在線交流等,以較低成本收集客戶意見和建議,調研費用更低。其三,基于互聯網的市場營銷,企業與客戶之間的交流更加便利,有利于維護客戶關系,降低客戶管理費用。

      2.增加了雙向互動

          傳統營銷模式主要是企業營銷人員單方面的向客戶介紹產品信息和服務功能,以銷售產品為目的;而電商環境下的市場營銷,則更加注重與客戶的雙向互動,通過提升服務體驗,實現產品的優化。讓產品保持競爭力,從而增強市場認可度,最終實現產品競爭力和銷售利潤率的全面提升。因此,雙向互動是電商市場營銷的一個創新點,也是提升市場營銷成效的重要措施。除了常規的電子郵件、網絡論壇外,近年來隨著新媒體的發展,許多企業還開通了官方網站、微信公眾號等,客戶也可以通過“兩微一端”與企業有關人員進行信息交流,從而讓客戶的反饋意見及時傳達,有助于提升客戶服務質量和改進產品性能。

      3.更大的市場范圍

      市場營銷的影響范圍,決定了產品的知名度。理論上來說,市場營銷覆蓋范圍越廣,接觸到的潛在客戶越多。但是在傳統營銷模式下,營銷成本較高,這就導致中小企業在市場營銷的競爭中處于劣勢。如果市場營銷的影響范圍有限,客戶數量較少,產品無法銷售變現,影響企業的經營效益,投入到市場營銷上的資金繼續減少,形成了惡性循環。相比之下,電子商務環境下的網絡營銷,其成本更低,縮小了中小企業與大型企業的競爭差距,相當于為中小企業提供了良好的發展機會。

      (二)劣勢方面

      1.信任度不高

          在電商商務市場規模不斷擴大的過程中,由于網絡監管不到位,也出現了許多欺騙性信息。例如,有個別不法分子冒用企業名義建設“官方網站”,并且在網站上擺放若干張產品照片。一些不明真相的客戶,沒有仔細合核實網站是否正規,也沒有通過正規的第三方渠道轉賬,而是接受不法分子的建議私下轉賬。匯款之后對方遲遲沒有發貨,給客戶造成了經濟損失。同時,由于互聯網本身的開放性,也給追查工作帶來了難度。長此以往,很多客戶對電子商務營銷產生了一定的抵觸心理,由于缺乏信任感,也會讓網絡營銷的實效性大打折扣。

      2.現實感不強

          無論是產品還是服務,客戶只有現場觀看、親自操作和體驗,才能對產品或服務有更加全面的了解,進而決定是否購買。相比之下,在網絡營銷模式下,客戶只能通過圖片、視頻等,對產品有一個比較淺顯的了解,很多功能無法在現實中體驗,這種情況下很多客戶也會因為現實感不強,導致產品的銷售不理想。近年來,隨著前沿技術的發展,特別是3D技術、VR技術的應用,在一定程度上解決了網絡營銷現實感不強的問題,例如VR虛擬試衣間已經進行試點應用。但是對于很多特殊的產品或服務,現有的技術還不能解決這一問題。

      3.安全性問題

      電商市場營銷雖然為企業和客戶均提供了便利,但是潛在的安全隱患不容忽視。從企業角度來說,一些不法分子或競爭對手,可能會通過黑客攻擊等手段,更改企業網站信息,導致網站上的產品營銷信息不能正常顯示。更有甚者會攻擊企業網絡系統,竊取營銷方案,導致市場營銷工作無法正常開展;從客戶角度來說,隱私泄露已經成為一種常見的網絡安全問題。這些安全性問題如果不能得到有效解決,也會對電子商務環境下的市場營銷開展造成負面影響。

      四、電子商務環境下常見的商業市場營銷模式

      (一)整合營銷

      互聯網在企業和客戶之間架起了雙向溝通的橋梁。客戶利用互聯網可以對不同廠家提供的同一款產品或同一項服務,進行綜合對比,包括價格的高低、質量的優劣等等。這樣一來,消費者就掌握了主動權。整合營銷的核心就是關注并滿足消費者的需求。而雙向溝通則是掌握客戶需求、了解客戶偏好的重要手段。整合營銷把營銷戰略與互聯網技術結合起來,有助于綜合運用一系列互聯網技術來銷售產品和服務,影響利益相關者的態度,實現營銷目標。既要體現消費者參與營銷的思想,又要把各類互聯網技術與新的營銷變量結合起來,達到與廣泛利益相關者進行溝通的目的。

      (二)中間商分銷模式

      在電子商務環境下,依托網絡“互聯互通”的優勢,客戶可以通過互聯網獲取所需的各種信息,最大程度上消除了信息差,讓市場價格、產品信息變得更加透明。在這種環境下,中間商的生存空間被壓縮,為了維持自身的利潤,許多中間商也嘗試開辟網絡營銷渠道。另外,由于中間商更加貼近消費者,因此他們能夠靈敏的捕捉客戶的實際需求,以及市場環境、競爭態勢的變化,然后及時的調整銷售計劃、組織開展多樣化的營銷活動。從客戶角度來說,中間商分銷模式能夠最大程度的讓利,讓客戶以接近原廠價格拿到產品、享受服務,同時又能夠就近選擇供貨渠道。但是這種營銷模式也存在不足,例如產品信息更新不夠及時等。

      (三)制造商網絡直銷模式

      在傳統的營銷模式下,產品的制造商或服務的提供商,為了控制成本和節約資源,通常會與中間商合作,由中間商負責市場營銷。由于增加了中間環節,也會壓縮制造商的利潤空間。隨著電子商務的興起,特別是網絡營銷渠道的成熟,制造商網絡直銷模式也受到了許多企業的青睞。提供產品或服務的終端企業,通過搭建銷售網絡,直接與消費者對接,省去了中間環節。制造商網絡直銷模式的應用優勢主要體現在兩個方面:其一,降低了成本,提升了利潤。企業直接與客戶對接,不存在價格差,實現了客戶與企業的“雙贏”。其二,客戶直接向企業反饋產品信息或服務質量,縮短了反饋流程,有助于產品的改進和服務的優化。

      (四)“一對一”營銷模式

      不同客戶的產品需求存在較大的差異,市場營銷中只有全面的掌握客戶需求,進而為客戶提供符合其需求的產品或服務,才能提高營銷成功率,甚至是建立持久的合作關系。如何精準把握客戶需求,是決定“一對一”營銷模式能否取得預期成效的關鍵。企業方面可以利用大數據技術,通過獲取客戶的一些基本信息,然后進行大數據分析,從而得出客戶的需求偏好,提供專門的服務。除了收集客戶信息外,還可以依托互聯網提供“一對一”的私人服務,例如邀請客戶在試用產品之后,提出一些寶貴的意見,然后參考這些意見不斷的優化產品。甚至可以邀請客戶參與到產品設計、生產等環節。實現企業與客戶之間的信息互動、雙向交流,這既是電子商務環境下市場營銷的一種特色,也是保證營銷成功率的有效措施。

      (五)網絡促銷

      依托互聯網實現“線上”營銷,是電子商務時代企業市場營銷的一種新選擇。根據營銷方式的不同,又可以細分為多種形式,比較常見的是網站促銷和網站廣告營銷。企業申請域名后,成立自己的官方網站,并投入專門的技術、資金、人力進行網站建設與維護。官方網站除了展示企業的產品信息、獲得榮譽和綜合實力外,還能夠作為一種產品營銷的平臺。可以將掌握的技術專利的,或是行業內領先的產品,在網站的主頁上進行優先展示。對于其他產品,通過導航欄的“產品詳情”進入到二級頁面,對所有產品進行展示。客戶通過瀏覽企業網站,就可以了解產品信息,如果有購買意向,可以通過網站的“在線客服”取得進一步聯系。當然,為了進一步提升市場知名度,擴大營銷范圍,企業還可以在其他一些知名網站上投放廣告,進行產品的營銷與推廣。

      五、電子商務環境下市場營銷模式的構建

      (一)市場營銷模式的選擇

      如上文所述,隨著我國電子商務環境的成熟,以及配套制度的完善,可供選擇的商業市場營銷模式多種多樣。以網絡營銷為例,又可以細分為網站直接促銷和網站廣告營銷等類型。對于企業來說,如果盲目的選擇多種營銷渠道,無形中增加了營銷成本,甚至會因為渠道過多、選擇不當,反而會影響經營利潤。因此,選擇恰當的營銷模式,也是企業提高市場競爭力、實現利潤最大化的關鍵因素之一。企業管理者應當基于自身的市場定位、業務范圍、戰略規劃,在充分做好市場調研的前提下,科學選擇一種,或是組合多種營銷模式。例如可以采取“線上+線下”相結合的營銷模式,既可以發現線上營銷低成本、廣覆蓋的優勢,同時又能通過線下營銷提供更加直觀、真實的產品,甚至讓客戶親自體驗。客戶可以通過線上預約、線下體驗,有助于提高成交量。

      (二)市場營銷團隊的建設

      電子商務環境下的市場營銷,一個顛覆性的轉變在于營銷理念從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變。這對于營銷人員來說,是一種職業挑戰。為此,企業方面應當利用培訓機會,制定專項培訓方案,加強市場營銷團隊建設。一方面要轉變職業觀念,強化服務意識,尤其是要注意了解客戶需求、盡量迎合客戶需要,做到“知己知彼”,才能提高營銷成功率,并且與客戶建立起穩定的合作關系;另一方面,還必須具備“互聯網思維”,主動了解電商環境下新型營銷模式的特點、內容,掌握其營銷策略,才能充分發揮其應用優勢,幫助企業提高產品經營效益。除了營銷方面的專業知識外,還要涉及到互聯網、大數據等領域的一些基礎內容,例如企業網站的運營、網絡廣告的精準投放等。

      (三)營銷評價體系的應用

          現階段很多企業正處于從傳統營銷模式向電商營銷模式的過渡,在探索和應用電子商務市場營銷模式的過程中,不可避免會遇到一些問題、走一些彎路。通過構建市場營銷評價體系,其目的在于更加客觀的評價某一種營銷模式是否適合企業的經營發展需求。利用評價結果,還可以幫助企業管理者認識到現有營銷模式存在的不足,從而及時制定優化策略,在推進電子商務環境下企業市場營銷模式的持續改進方面也能夠發揮重要作用。在構建市場營銷評價體系時,評價指標的選取是一項核心工作,大體可以分為5大類,即效益類(如銷售利潤率、存貨周轉率等),效率類(廣告效率、促銷效率等),競爭效果類(市場占有率、顧客滿意度等),服務效果類(導購服務、售后服務等),安全效果類(網絡交易安全、電子支付安全等)。

      六、結語

      電子商務對社會經濟發展和市場營銷策略等方面產生了深刻的影響,面對新常態下的激烈競爭,企業要想提高市場競爭力、實現利潤最大化,必須要重視市場營銷模式的創新。尤其要注意發揮互聯網、大數據等信息技術在市場營銷中的應用價值。目前可供選擇的電商市場營銷模式有多種,網站營銷、制造商直銷等,在實踐中均取得了較為理想的效果。企業一方面要熟悉各種新型市場營銷模式的適用條件,在此基礎上靈活選擇符合自身需要的營銷模式;另一方面還必須從營銷團隊建設、營銷評價體系應用等方面,為電商市場營銷模式的推廣應用奠定扎實的基礎。

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