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      大數據背景下私域流量研究

      2020-12-09 17:23 來源:www.lejimusic.com 發布:現代商業 閱讀:

      張衛林   成都職業技術學院

      摘要:隨著互聯網技術的高速發展,近幾年中國網民數量增速放緩,電商市場增速下滑,互聯網流量紅利逐漸消退。為獲取流量,競爭變得日益激烈,獲取顧客成本不斷攀升,企業亟需找到更高效、低價、黏性強的流量來源。在分析當前企業獲取流量面臨問題的基礎上,通過構建企業的私域流量,打造自己的流量池,進一步提高自身的競爭力。

      關鍵詞:電子商務;大數據;流量;私域流量

          大數據背景下,商業關系出現重構。《2016年政府工作報告》明確提出:“運營信息網絡等現代技術,推動生成、管理和營銷模式變革,重塑產業鏈、供應鏈、價值鏈,改造提升傳統動能,使之煥發新的生機與活力”。從品牌商到小商戶,紛紛希望借助“私域流量”來破解日漸見頂的流量之困[1]。私域流量的構建是推動中小企業與消費者之間商業模式重構的重要方式之一。

      一、企業獲取流量方式變遷

      有人的地方就有江湖,正如有流量的地方就有商機。因此,流量對企業來說至關重要。傳統銷售模式下,企業獲取流量的方式主要是依靠電視、報紙、雜志等媒介;互聯網浪潮興起初期,各大門戶網站如新浪、網易、搜狐、百度、雅虎等成為了企業獲取流量的又一方式;隨著信息技術不斷發展,電子商務的出現以及消費行為的改變,網絡銷售平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多及各大自媒體平臺等成為企業獲取流量的主要手段。私域流量概念成為最近網絡熱點的背后,實質是企業營利水平的增長焦慮,它代著企業開始從流量思維到用戶思維的轉變。

      二、企業獲取流量面臨困境

      據中國互聯網絡信息中心《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:我國網民規模達8.54億,較上一年增長1.6個百分點,網民增速持續下降并趨于平穩;另一方面,電子商務經歷了近20年的快速發展,中國網絡購物交易規模增速逐漸放緩,各大傳統主流電商平臺用戶增速也隨之放緩,平臺流量總量增加變得困難。因此,企業要在電商平臺獲取高效、低價的流量變得越來越難,并對流量獲取產生焦慮、恐懼。

        (一)受制于銷售平臺

      目前,無論是線下大賣場還是傳統的主流電商平臺仍然占據著大量流量。對于傳統銷售模式而言,企業如果要入駐線下大賣場,前提是先交一筆少則幾萬、多則幾十萬的入場費。對于電子商務而言,網絡流量基本被幾大平臺壟斷和瓜分。企業入駐當前主流電商平臺,需要根據平臺規則,每年上交平臺使用費和保證金。無論是入場費還是平臺使用費,都會給中小企業帶來資金負擔。為了吸引更多用戶,各大線下賣場或電商平臺之間展開了激烈競爭,有的平臺甚至會讓入駐企業簽署排他性協議,企業產品的定價不得高于其它平臺等條款,商戶基于平臺的流量分發機制獲取相關流量。因此,企業無論是入駐傳統大賣場還是主流電子商務平臺,都會受制于其提供的相關規則,這些規則都會給企業的銷售決策帶來影響。

      (二)流量成本不斷攀升

          由于天貓、京東等主流電商平臺匯聚了大量流量,成為大部分消費者購物的第一入口,商戶通過這個入口獲得流量并銷售商品,平臺則以此分成。隨著流量紅利的消失,平臺流量總量增加變得愈加困難,電子商務進入存量時代。電商市場增速下滑,用戶線上購買力逐漸趨于飽和。在網絡成交額增速下滑的同時,傳統電商還面臨客戶獲取成本居高不下的問題。據艾瑞咨詢《2019年中國社交電商行業研究報告》顯示,2018年主流電商平臺活躍商戶數已達1200萬左右,電商商家數量的持續增加,在平臺消費者逐漸趨于穩定的情況下,使得商家之間的競爭越來越白熱化,僧多粥少的結果就是流量價格大幅提升。商家在電商平臺推廣營銷費用不斷增加,天貓、京東兩大平臺獲客平均成本已超過三百元。面對高的驚人的獲客成本,不少企業只能對流量大河望洋興嘆。 

         (三)流量轉化效果不佳

      電商流量獲取通常有四個階段,首先是客戶通過搜索瀏覽,然后點擊自己感興趣的產品,下一步通過對比決定是否下單購買,最后經過使用體驗后再決定是否重復購買。在這四個階段,流量呈漏斗形,逐漸遞減。由于電商平臺的流量大多都是過路客,商戶通過平臺開展的各種推廣活動目標顧客不明確,用戶針對性不強、沒有實現精準營銷。最終導致用戶訪問率低、店鋪跳出率高,轉化率低、成本高等現象。加之中小商戶受自身能力的限制,銷售的增速跟不上流量成本的上漲速度,賠本賺吆喝,大部門商戶面臨虧損。

      三、私域流量概念

          面對平臺流量受阻和獲客成本日益增加的情況下,私域流量的說法隨之產生。“私域流量”與之對應的是“公域流量”,人們通常把天貓、百度、京東、美團、拼多多等對外開放平臺提供的流量成為公域流量。對于公域流量而言,商戶流量受平臺控制,如果要依靠這些對外開放的平臺獲取更多流量,就需要向平臺支付相關運營推廣費用。

      不同的人站在不同的角度對私域流量的描述也不同。吳曉波在《2019私域電商報告》中是這樣描述的:把商戶能夠隨時觸達,進行直接溝通與管理的用戶稱為私域流量[2];段淳林在《KOL:私域流量時代的營銷新風口》中的定義是:所謂私域流量,是指人們可以自主把控、反復、免費并隨時隨地直接觸達用戶的渠道,比如微信群、朋友圈、平臺私信等,它屬于人們的“私有資產”[3];張恒在《火爆的“私域流量”到時是什么?》中按照平臺的私屬性進行排序,私域流量第一位是微信,第二位是快手,第三位是QQ,第四位是抖音,第五位是B[4]。百度百科的定義是:私域流量是不付費、可以在任意時間,任意頻次,直接觸達用戶的渠道。

      基于私域流量的特點,不妨將能夠為企業反復利用、免費使用、可以直接觸達用戶并屬于企業自己的流量成為私域流量。企業若想破解流量困境,就需要從原來一味地追求“流量市場”轉向“留量市場”,通過構建自己的私域流量池,對用戶進行深耕細作,用心經營,用留量帶增量,從而尋找新的增量紅利。

      四、構建企業私域流量

      移動互聯網的崛起,營銷開始去平臺化和去中心化,消費者時間的碎片化讓流量越來越分散。當前,我國手機網民占比幾乎接幾乎接近百分之百,以微信、抖音等為代表的社交APP普及,逐漸為移動端流量的最主要入口。這些平臺占據了用戶大量時間,使用頻率高、粘性強,流量價值及其豐富。移動互聯網環境下的私域,是相對公共平臺外的私人環境,例如社群、朋友圈等,它具有一定的圈層性和信任關系5

      無論是傳統營銷還是網絡營銷,對企業而言,重點要解決讓更多人知道、讓更多人來、讓更多人買、讓更多人反復買等相關問題。構建企業私域流量池的意義在于,將用戶集中到能夠自主管理與可控性強的平臺、使之成為企業私域用戶,并對其進行運營維護,以實現更好的轉化率、復購率等商業價值,提升盈利水平。

      (一)搭建微信運營矩陣                                  

      目前,在所有社交APP中,微信覆蓋的用戶是最廣泛的。微信作為一個社交平臺,具有社交的、本地的、移動的三大屬性(簡稱:SoLoMo屬性),讓傳播變得更容易。根據相關數據報告顯示,微信月活躍用戶達11.5億,微信用戶平均每天使用時長為85分鐘左右。因此,在談到私域流量時,更多的是指企業的公眾號、個人號、社群、小程序等,微信平臺也成為目前企業經營私域流量池的最好載體和主陣地。

      企業借助公眾號可以實現產品運營和CRM管理;社群可以幫助企業發現目標用戶、沉淀種子用戶、從而提升轉化率;個人號是最能夠觸達用戶的工具,可以成為公眾號引流助手;小程序的用完即走、無需下載等特點,決定了其是鏈接企業服務的最佳路徑傳播者。企業通過微信平臺,構建服務號、訂閱號、小程序以及個人號等形成企業微信運營矩陣,利用微信矩陣實現用戶的拉新、認同、轉化再到裂變的生態閉環。

      (二)打造個人IP

      無論是公眾號、個人號、還是社群,要把用戶吸引到自己的流量池里,都是以價值交換為基礎的,用戶基于利益才會加入私域流量池。即要考慮用戶加入會得到什么好處?因此, 企業要想讓用戶進入自己的私域流量池,必須要思考用戶的需求是什么?能幫助用戶解決什么痛點?能為用戶提供什么價值?

      以用戶需求為核心,明確個人標簽定位和內容設計、通過自媒體打造、服務分享打造及線下交流打造等環節,以留量為王的思維模式打造個人IP,并朝著專業化、垂直化、精細化發展。個人IP作為擁有者的無形資產,要聚焦好自己的細分行業,向用戶傳播優質內容,讓自己的品牌標簽化、IP化;對用戶持續進行優質內容輸出,讓用戶視你為專家和朋友。通過個人IP的塑造,更容易與用戶之間產生鏈接、傳遞價值、建立信任,實現用戶經營和轉化。用個人IP搭建私域流量池,鏈接用戶、篩選用戶、經營用戶,形成產品解決功能、IP解決情感的服務體系。通過個人IP價值鏈的延伸,實現留量的精準裂變。

      (三)打造企業KOC

      隨著社交生態的不斷完善,產生了基于私域流量的KOC(關鍵意見消費者:Key Opinion Consumer)群體。KOC一般是指能影響自己的朋友、粉絲、產生消費行為的消費領袖,簡單講就是使用過該產品的粉絲或顧客[6]KOC有別于KOL KOL(關鍵意見領袖Key Opinion Leader)通常是指擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響的人。

      由于KOC本身就是企業用戶,其通過用戶的身份在朋友圈、買家秀等平臺分享自己消費后的真實感受,一言一行都是站在用戶利益一方,更容易與消費者產生共鳴、建立信任,影響消費者購買決策。利用企業大數據平臺進行挖局和培養KOC,建立自己的優質KOC庫。企業需要對KOC實施精準化、精細化的引導,使得他們去潛移默化地影響消費者,將KOC自身流量鏈接到企業私域流量池。

      (四)實施用戶運營

      無業務不數據、無數據不商業。企業流量池建好以后,每一個流量背后都是一個潛在用戶。如何讓流量池里的用戶活躍起來,實現用戶的增值成為關鍵。私域流量的實質是信任,圍繞用戶需求,堅持內容為王、設置相關欄目。通過穩定的專業化內容的輸出,為用戶提供服務,增強群的粘性,從而實現對用戶的運營。一方面,可以借助節假日,設計相關的營銷活動,邀請大家一起參與,創造與用戶接觸機會,增加粘性。另一方面,通過公眾號文章、QQ空間、朋友圈等,創造曝光機會,增加用戶印象。最后,也可以定期舉辦線下沙龍,增強用戶信任與好感。

      用戶運營是一個長期的過程,要想保持私域流量的活躍度,就要持續不斷地通過內容、活動、互動等方式激活用戶。收集用戶意見和建議、持續滿足用戶需求升級,最終與用戶產生共鳴;借助用戶消費、口碑傳播、信息反饋等環節,做好用戶資產化運營。企業與用戶的關系越穩定、持久,私域流量創造的價值也就越大。

      (五)推進會員制管理

      隨著人口流量紅利逐漸消失、消費轉型升級,各大網絡與電商平臺為了解決流量問題,留住用戶,挖掘用戶更多價值,紛紛采用會員制模式。騰訊、優酷、愛奇藝等視頻平臺,其會員可以享受跳過廣告等優惠;淘寶推出的88VIP會員、京東PLUS會員、網易考拉與小紅書的黑卡會員等都為平臺沉淀了不少用戶。

      企業通過實施免費會員或付費會員的模式,建立相應的等級會員管理制度,鼓勵私域流量池用戶成為企業會員。針對會員,一方面可以不定期推出會員折扣、會員送積分、24小時專享客服等獨享權利;另一方面,也可以采取異業合作模式,如會員專享電影票、健身卡、餐飲優惠券等,增強其體驗感、圈層感和優越感。依托會員制這種傳統的營銷手段,提供高質量的會員權益體驗,可以進一步提升存量價值、提高客戶的客單價、復購率以及忠誠度。

      五、結語

      隨著移動互聯網技術的不斷發展,社交電商已站在行業風口,私域流量在未來幾年將成為企業關注的重點。依托社交電商等,挖掘更多私域流量的構建渠道,使推廣內容精確地觸達目標用戶,實現精準營銷,從而不斷提升企業在行業中的競爭力。

      參考文獻

      [1]沈國梁.從流量池到留量池:私域流量再洞察[J].中國廣告,2019(11).

      [2]吳曉波.2019私域電商報告[R].曉波頻道,2019(06).

      [3]段淳林.KOL:私域流量時代的營銷新風口[J].中國廣告,2019(11).

      [4]張恒.火爆的“私域流量”到時是什么?[J].銷售與管理,2019(09).

      [5]祝福.私域流量[M].機械工業出版社,2020(01).

      [6]李光斗.KOC老矣,KOL當興?從權威依賴到親情消費,私域流量挑戰粉絲經濟[N].重慶商報,2019(09).

      [7]馬梅.李欣欣.崔瀚文.阿里巴巴B+時代[M].上海交通大學出版社,2017(04).

      [8]汪永華.電商會員制付費意愿影響因素實證分析[J].商業經濟研究,2019(23).

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